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汽車主機廠如何在后市場迎戰BAT

來源: 3CS     發布:2014/1/18

隨著新車增速放緩,廠家和4S店的基盤客戶的增速也將放緩;平均車齡增加,更多的客戶出保質期后流向獨立售后市場;政策法規將技術信息和原廠配件

放開,主機廠面臨著汽車后市場的巨大挑戰。但中國后市場競爭的仍處于無序狀態,各種模式層出不窮,同時獨立后市場的經營還是相當混亂的,這對主機廠來說也

是一個機遇。


   主機廠具有眾多先天優勢有機會成為后市場的領軍者。例如,主機廠擁有品牌、資金、技術、供應商、物流資源以及標準化渠道管理經驗,它們比多數快修連鎖企業更有可能引領獨立售后市場的整合。幾個可能的方向是:


   1、主機廠渠道業態下探,在4S店的基礎上擴展網絡業態,圍繞品牌保有量集中的社區周邊,發展小型功能站。


   2、參與快修連鎖,直接打入獨立后市場,捕獲車齡更長的客戶以及競爭對手的客戶,提供全車系服務。


   3、投資連鎖汽配,在主機廠的供應商體系基礎上擴展更多品牌配件供應商,形成一個龐大的售后配件供應平臺。


   4、整合形成二手車O2O綜合交易,建立綜合網絡平臺,整合4S店的二手車業務、品牌二手車專營店等。


   5、戰略投資租賃,在傳統的經營租賃、融資租賃之外,考慮如何捕獲未來的不買車人群。


   經過近10年的爆發式增長,中國汽車行業逐漸進入緩速增長期。而與之不同的是,中國輕型車的保有量于2012年達到1個億,千人汽

車擁有量達到80臺,這意味緊圍繞汽車的各種后市場機遇達到了前所未有的高度,即使新車增速放緩,由于保有量的累積效應,到2020年,保有量與后市場的

增速還將繼續保持兩位數增長。可以說2012年是后市場發展的元年。


   背景?保有量達到一個億,后市場進入元年


   具體來看,汽車后市場可大致分為維修保養、二手車、租賃、用品、改裝、車載信息等板塊,隨著消費者需求日趨多樣化,后市場的版塊也在不斷增加和細分,各版塊之間相互協同,形成后市場業務生態圈。


   隨著汽車市場的發展,各版塊均呈現出四個巨大潛力:第一,據測算,保有車輛的平均年齡大概在4~5年,也就意味著大多數車輛已經出

了質保期,開始流入獨立售后維修保養市場;第二,近半的汽車消費者已進入二次購車,同時,中國消費者的換車周期僅有5年之短,那么預計將有大量的二手車流

入市場;第三,中國的大中城市愈發擁擠不堪,限行面越來越廣,私家車是不是最好的出行方式值得人們思考,以汽車分享為例的一些新型交通方式將得到消費者認

可。第四,網購、社交媒體深入人心,智能手機經過5年的推廣已達到近40%普及率,人們呈現出SOLOMO(社會性、本地性、移動性)的生活方式,汽車可

能成為手機外的又一個重要生活工具及數據終端,這為汽車移動互聯打下了堅實基礎。


   背景?整車企業傳統渠道面臨挑戰


   整車銷售領域的競爭越發激烈,在一輪一輪的競爭洗禮之后,主機廠、經銷商在汽車銷售領域積累了豐富的實戰經驗和能力,但是面對巨大的汽車后市場,它們卻日益面臨眾多挑戰。


   隨著新車增速放緩,廠家和4S店的基盤客戶的增速也將放緩;


   平均車齡增加,消費者更懂車,更多的客戶出保質期后流向獨立售后市場;


   隨著反壟斷法和后市場政策的發展,來自獨立售后市場的競爭將會加強:一方面,技術信息公開、原廠件外銷可能提高獨立渠道的維修能

力;另一方面,獨立售后市場配件可能賣入4S店,侵蝕主機廠份額。盡管相關法規執行速度和影響面尚待觀察,但長期而言,獨立后市場對廠家和4S店的競爭不

可忽視;


   反壟斷法可能對利潤產生影響。配件終端價格下降,將降低產業鏈利潤,具體在供應商、廠家、經銷商之間如何消化尚無定論,但從歐洲反壟斷法實施的結果來看,經銷商的利潤率影響并不大。


   應對行業趨勢帶來的挑戰,主機廠除了需要加強業務基礎,比如加強客戶關系、客戶忠誠度管理、經銷商管理等,更需要拓寬思路尋找創新增長機會。本文希望從獨立后市場的角度,探索一些業務發展思路。


   現狀?獨立后汽車產業不成熟,消費者需求遠未滿足


   根據思略特對汽車后市場消費者的調研,廣大車主對后市場服務最關注的是便利性、經濟性、信任感及標準化的服務。與美國20%的消費

者采取“自己動手”進行車輛保養、維修等后市場服務不同,中國現在70后、80后的主流用戶對車的知識還相對有限,因此非常依賴商家技師的推薦。


   從供應面來看,目前獨立后市場的經營還是相當混亂的,表現為以下一些方面。


   中國有超過30萬家規模不等的一、二、三類汽修企業,這還不包括沒有在政府注冊的無照經營者。從業態來看,這些企業分為:有一定規

模的社會修理廠、輪胎店、小型路邊店、獨立快修連鎖,還有一些零部件企業的加盟連鎖,如博世的專修店。連鎖所占的市場比例非常小,市場競爭非常分散。同

樣,后市場的配件分銷也是通過兩層、競爭分散的批發商才賣到修理企業。很多配件批發商及汽修店雜亂地聚集在城市各個汽配城周邊。多數從業人員教育水平較

低。在這樣的服務供應環境下,價格混亂、透明度低、服務環境差、服務水平和維修質量參差不齊、欺詐消費者、假件充斥等眾多問題不斷涌現。一個很簡單的例

子,寶馬車主與桑塔納車主,即使一個型號的配件,店主可能收取寶馬車主5倍的價錢,還可能最后拿到是一個副廠件。消費者無法判斷自己是否獲得了貨真價值的

服務。


   二手車市場也類似,盡管整車企業積極推動4S店的二手車業務和專營二手車店,市場上大部分的交易還是通過最傳統的二手車市完成的。

買車、賣車過程較長,缺乏一個透明度高、全面、便利的信息平臺。中國沒有類似美國“凱利藍皮書”(KellyBuleBook)一樣的指數系統,買賣雙方

都缺乏價格標準,價格透明度低,市場缺乏誠信體系,欺詐消費者的案例頻繁發生。


   租賃則是后市場里面規范化比較領先的行業,前些年眾多外資租賃企業、私募基金入市,整合度逐步提高,出現了數家全國連鎖的大型租賃企業。但整體市場集中度仍較低。


   因此總的來講,中國的后市場競爭分散而無序,遠不能滿足消費者便利性、經濟性、信任感及標準化的服務需求。


   競爭?現有的后市場企業:面臨整合


   提高產業集中度、形成大型后市場企業,是滿費者在便利性、經濟性、信任感及標準化的服務需求的有效途徑。

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